La inversión publicitaria en televisión se estanca

La inversión publicitaria en televisión fue de 2.143 millones de euros en 2017, según los datos de facturación elaborados por Infoadex. La cifra no superó el nivel de inflación de ese ejercicio y supuso el frenazo de la recuperación de la cantidad que marcas y anunciantes dedicaron a la televisión, rompiendo una tendencia favorable de incremento de la inversión en 2014 (1.890 millones de euros), 2015 (2.011) y 2016 (2.121). En una década se habían recuperado 420 millones en relación con lo recaudado en 2007, con un registro que se acercaba a los 3.500 millones de euros, récord de facturación de la inversión publicitaria en el Estado.

En su último informe de valoración de la inversión publicitaria, desde enero a septiembre 2018, se ratifica que la inversión publicitaria total en Medios creció el 0,6% en los primeros meses de 2018 para el conjunto de soportes y medios, con una cifra de negocio que supera los 3.125 millones de euros, frente a los 3.107 millones de 2017. El informe del año pasado ya apuntó que este frenazo en la recuperación de la inversión publicitaria era una mala noticia para toda la industria audiovisual, aunque fuera coyuntural, porque es evidente que el sostén económico de la televisión es la publicidad. Ésta es la conclusión más destacada del informe anual de la consultoría audiovisual y digital Barlovento Comunicación, cuya importancia reconocen todos los agentes relacionados con el mundillo televisivo.

EN ABIERTO Y DE PAGOInfoadex reseña que la televisión es el medio más importante y al que las marcas y anunciantes dedican mayor dotación presupuestaria al obtener 1.508 millones de euros (para el período enero-septiembre 2018), lo que representa algo menos del 1% de crecimiento respecto de lo contabilizado para el mismo período del año 2017. Esta ligera bajada significa que las cadenas nacionales que emiten en abierto merman el 1,2%. Las televisiones autonómicas son las que más impacto sufren con un descenso superior al 12%.

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Mientras tanto, las cadenas que operan en Pago han incrementado su facturación hasta casi el 11 % de mejora. El año 2018 deja un titular que no es coyuntural sino ya de tendencia: por segundo año consecutivo, la inversión de publicidad en el medio televisivo no crece, situándose por debajo de Índice de Precios al Consumo (a noviembre 2018 la inflación se sitúa en el 1,7%). Es la segunda vez que, con incrementos notables o sobresalientes de PIB, la publicidad en televisión no crece y se estanca. Esta atonía de la inversión publicitaria no es una buena noticia para el sector y más con el actual reparto de la tarta publicitaria entre los distintos operadores en competencia.

Pero este dato hay que juzgarlo con prudencia y no significa que la televisión en abierto tenga mala salud ni viva una crisis existencial, sino todo lo contrario. El consumo -la clave de bóveda del ecosistema televisivo- ha sido muy importante en 2018 aunque ha descendido, sobre todo entre los menores de 45 años. El consumo promedio diario de televisión es de 234 minutos por persona y día para el conjunto de 2018 sobre un universo de consumo de 44,6 millones de ciudadanos en el Estado de cuatro o más años de edad, lo que significa un descenso de seis minutos en relación al ejercicio precedente, cuando se alcanzaron 240 minutos por persona y día, siempre teniendo en cuenta el consumo en diferido ( contenidos televisivos vistos durante los siete días siguientes de la emisión original) e invitados.

DESCENSO DE AUDIENCIA El número de personas que diariamente contactaron con la televisión en 2018, tanto en el concepto de televisión en abierto o gratuito o bien en la modalidad de pago, se elevó a 31.459.000 espectadores -la audiencia acumulada más baja de la historia- cuando el año anterior el promedio diario registró 32.337.000 espectadores. Aquí conviene recordar que en 2017 el consumo aumentó en relación a 2016 gracias a la nueva medición del concepto factor invitados, que Kantar Media, el operador oficial de audimetría;y el conjunto del mercado televisivo incorporaron en marzo de ese año. El consumo lineal o de flujo, el de toda la vida, está descendiendo desde 2012, cuando se logró el récord de consumo al registrar 4 horas y 6 minutos -246 minutos por persona y día- sin contar las modalidades de medición de consumo en diferido (que se incorporó en 2015) o invitados (que se suma desde 2017). Fuente: Demedios.

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